The symbolic value of sustainability and ways of its appropriation by the companies: the example of the brands Prius, Natura and Patagonia
DOI:
https://doi.org/10.5216/34514Keywords:
Sustainability. Consumption. Prius. Natura. Patogonia.Abstract
Sustainability is an increasingly important issue in our society and organizations. The positive symbolism that it awakens generates interest from companies with many different profiles that incorporates sustainability in their speeches and actions with different approaches. The purpose of this article is to discuss the construction of the symbolism of sustainability and its use as a product claim for consumer goods companies. For this, we used a theoretical discussion and examples of appropriation of the concept by the marks Toyota Prius, Natura and Patogonia, which have different perspectives for the use of the concept of sustainability. As a value still evolving, we conclude that there are two paradigms that need to be broken for the adoption of sustainability: the symbolic paradigm, in which the reduction of consumption starts to be seen as symbolically positive, and the economic paradigm, in which the reduction of volumes sold by the companies needs to be a possibility.
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