O uso do neuromarketing em estratégias de branding

percepções e reconhecimento subjetivo na campanha “Fell it” da Coca-Cola

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5216/ci.v25.65192

Palavras-chave:

Neuromarketing, Gestalt, Branding, Comunicação, Publicidade

Resumo

A linguagem publicitária se apresenta sob diversas perspectivas, utilizando recursos racionais e emocionais para criar mensagens mais atrativas. Sabe-se que uma das funções principais da publicidade é mostrar produtos, serviços e marcas, ocupando espaços privilegiados no cérebro do indivíduo, gerando lembrança de marca por meio do trabalho de branding. O objetivo deste artigo permeia na observação da campanha da Coca-Cola “fell it” (2020), que utilizou referências da teoria de Gestalt para a composição dos anúncios publicitários, incorporando técnicas de neuromarketing com gatilhos de memória na decodificação das mensagens. Como forma de visualizar o percurso da recepção dos anúncios da campanha, realizou-se pesquisa empírica com metodologia e uso do eye tracking, sistema que rasteia o movimento ocular, tendo como base o entendimento do processo perceptivo involuntário e impulsivo, seguido de pesquisa quantitativa, que avaliou a percepção racional declarada pelo participante. O cruzamento destes dados mostrou questões significativas para o uso de campos interdisciplinares no processo de comunicação, gerando insights aos estudos da recepção, visando o refinamento estratégico publicitário.

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Biografia do Autor

Letícia Salem Herrmann Lima, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, Paraná, Brasil, leticia_herrmann@hotmail.com

Pós-Doutora em Comunicação (UTP), Doutora em Comunicação e Linguagens (UTP), Mestre em Comunicação e Linguagens (UTP), Pós graduada em Marketing (PUC), Especialista em Marketing de Varejo (FGV) e Gestão de Produtos e Marcas (FGV), com graduação em Comunicação Social - Relações Públicas (PUC) e graduação em Publicidade e Propaganda (UTP). Professora do Curso de Comunicação Institucional na UFPR e professora convidada da pós-graduação em Pesquisa de Mercado (UFPR), Mídias Digitais (UTP), Promoção e Merchandising (UTP), Comunicação Organizacional (PUCPR), Publicidade Digital (ESIC) e Neuromarketing (FAE). Integrante da agência Experimental de Comunicação Institucional da UFPR - agência ZIIP, da Agência Escola UFPR, professora voluntária do Grupo de Mídia (GM Ctba) e consultora de marketing e comunicação. Desenvolve pesquisas na área de consumo com ênfase em branding, publicidade, mídia integrada, Neurociência do Consumo e Neurocomunicação. Coordenadora do SinapSense UFPR - Laboratório de Inovação em Neurociência do Consumo.

Gian Fernandes Gonçalves , Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, Paraná, Brasil, gian.goncalves29@gmail.com

Universidade Federal do Paraná. Atua na área de Comunicação Digital e Planejamento Estratégico de Comunicação como sócio-proprietário da Agência Yeap de Marketing Digital.

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Publicado

2022-09-07

Como Citar

SALEM HERRMANN LIMA, L.; FERNANDES GONÇALVES , G. O uso do neuromarketing em estratégias de branding: percepções e reconhecimento subjetivo na campanha “Fell it” da Coca-Cola. Comunicação & Informação, Goiânia, Goiás, v. 25, p. 351–373, 2022. DOI: 10.5216/ci.v25.65192. Disponível em: https://revistas.ufg.br/ci/article/view/65192. Acesso em: 5 mar. 2024.